Проспектинг в IT-продажах: как вести клиентов от знакомства до созвона

16 мая 2022

  • Автор: Александр Кононенко

  • Сложность: легко

  • Время: 4 мин

Если перевести пословицу «Как корабль назовешь, так он и поплывет» перевести в плоскость продаж, то она бы звучала «Как пройдет этап знакомства с клиентом, так и пойдет дальнейшая коммуникация и успешность продаж».

В статье поговорим об основных трудностях, с которыми сталкиваются начинающие сейлзы в «холодных» продажах B2B на этапе поиска и привлечения потенциальных клиентов, который еще часто называют проспектингом. Материал будет полезен лидгенам и сейлзам в IT, чтобы пересмотреть свои бизнес-процессы и повысить продажи. 

Статья написана на основе материалов с вебинара Насти Шмаль — SDR Lead в Glorium Technologies и спикера курса SalesMan. Настя работала с клиентами в продуктовой компании Competera, строила сейлз-процессы и лидген в американском стартапе Hideez и занималась Sales Development в Very Good Security.

Проблема 1: гонка за «прогретыми» клиентами на проспектинге

погон за прогретыми клиентами

Проспектинг — это первый этап продаж. Его цель состоит в том, чтобы познакомить потенциального клиента с компанией и продуктом, привлечь его внимание и довести до встречи или созвона. Частая ошибка отделов продаж на этой фазе — фокусироваться только на «горячих» компаниях, которые уже в активном поиске решений их бизнес-потребностей. При таком подходе отсекается большое количество потенциальных клиентов.

На практике на контакт выйдут всего 3% компаний из списка тех, кому вы напишите или позвоните. Теперь представьте, что весь фокус только на «горячих» вариантах, и вместо 1000 аккаунтов вы проработаете только 200. На выходе получите всего 6 ответов вместо 30 в случае с бóльшим охватом контактов. Разница есть, и она обычно выражается в деньгах.

Также важно помнить, что заполучить «заинтересованных» клиентов хотите не только вы, но и ваши конкуренты. Это значит, что для получения конверсий придется приложить больше времени и усилий — компании обычно рассматривают одновременно несколько предложений от разных продавцов. В таком случае вам будет сложнее «навязать» свои условия. 

Не гонитесь только за теми, кто уже в поисках решений своих проблем. Безусловно, с такими аккаунтами нужно коммуницировать, но обратите внимание и на других участников рынка из вашей целевой или смежной аудитории. У них могут быть потребности, о которых они еще не знают, но которым необходимо ваше решение. Донесите до них эту информацию в своих постах, письмах и с помощью других инструментов коммуникации. Постройте стратегию «холодных» продаж на основе формирования потребности у потенциальных клиентов, а не просто фильтрации «заинтересованных».

Проблема 2: непонимание ваших buyer persons и процесса принятия решениянепонимание ваших buyer persons и процесса принятия решения

Иногда Sales Manager вроде правильно выбрал компанию для проспектинга, нашел классный «подход» для привлечения потенциального клиента, но это не сработало. Причина возможно кроется в том, что менеджер неверно определил buyer persona — лицо, которое принимает решение о покупке в конкретной компании, или того, кто выступал бы посредником. Например, при работе с большими компаниями сейлзу часто приходится пройти «цепочку» из нескольких человек, чтобы «выйти» непосредственно на руководство.   

Поэтому на этапе проспектинга, менеджеру по продажам очень важно провести сегментацию по портрету клиента и функциям внутри компании. Определить, кто принимает решения и может на них повлиять. Это повысит вероятность того, что ваше предложение захотят подробней обсудить.

Проблема 3: слишком общий подход к клиентам

слишком общий подход к клиентам

На практике часто вижу ситуацию, когда сейлз менеджер пишет всем аккаунтам шаблонные сообщения в надежде на количество, а не качество. Это срабатывает редко, так как эффективность масс-месседжинга в B2B-продажах значительно ниже, чем в B2C. При слишком общем подходе тяжело учесть customer journey и роль конкретного адресата в его компании, а значит существует большая вероятность, что подобное сообщение не будет релевантным.

Для повышения эффективности первичной коммуникации с потенциальными клиентами, советуем их сегментировать, а сами месседжи — максимально персонализировать. На практике это не только увеличивает число конверсий, но и помогает лучше контролировать процесс месседжинга и упрощает его анализ.

Проблема 4: нехватка каналов продаж и данных для экспериментов

нехватка каналов продаж и данных для экспериментов

Бывает, в компаниях используют всего 2-3 канала продаж. Как итог — эффективность со временем падает из-за ограниченности рынка и конкуренции на нем.

Если у вас цикл продаж от месяца, в вашей воронке должно присутствовать минимум 3 канала привлечения клиентов — так вы повышаете собственные шансы на успех. Привлечение даже одного нового канала может существенно увеличить число конверсий и позитивно повлиять на то, как воспринимают лиды компанию в целом и предложение в частности.

Для контроля расширенной воронки продаж и получения как можно большего числа данных для анализа, советую использовать автоматизированные системы (сервисы рассылок и аналитики, CRM-системы) там, где это возможно. Если вы проводите большое количество активностей, но не можете измерить их результаты, вам будет тяжело что-то улучшить в своей работе.

SalesMan

Анализируйте свои бизнес-процессы, внедряйте эффективные решения и не бойтесь экспериментов — это то, что помогает достичь высоких результатов в IT-продажах. Впрочем, про интуицию и удачу также стоит помнить. Главное, все это применять в комплексе. Удачных продаж!

Александр Кононенко

Копирайтер-маркетолог с техническим образованием, опытом в продажах и маркетинге. Всегда в поисках лучших решений для достижения поставленных целей, и считает, что создание текстов — это симбиоз искусства и науки.