IT Sales Manager-ы во время «холодных» продаж B2B часто могут легко найти потенциальных клиентов и вывести их на контакт. А вот дальше всё идет не так гладко: то общение заканчивается ничем, то уже практически подписанная сделка срывается, то еще что-то мешает продаже.
В статье расскажем о причинах и решениях проблем, с которыми сталкиваются менеджеры на встречах и этапе принятия решений клиентом. Информация будет полезна всем, кто так или иначе связан с продажами в IT, чтобы улучшить свои результаты.
Статья написана на основе материалов с вебинара Насти Шмаль — SDR Lead в компании Glorium Technologies и спикера курса SalesMan.
Проблемы на этапе встречи
Каждая встреча с клиентом, особенно первая — это словно ходьба по минному полю. Всего одна ошибка сейлза может привести к тому, что даже изначально «теплый» контакт перейдет в состояние «спасибо, мне это не интересно». Часто нулевой результат происходит из-за трех причин: неверной квалификации, неправильного демо/интро, несистемного процесса продаж после встречи.
Неверная квалификация
Одна из причин «провалов» первых встреч — несоответствие изначальных ожиданий у всех сторон процесса с тем, как обстоят дела в реальности. Часто сейлз ждет, что на встречу клиент придет уже со знанием собственных проблем и видением их решений, которые соответствуют предложению самого менеджера. Это идеальный кейс, который на практике бывает крайне редко.
Обычно клиент не знает или неверно формулирует собственные бизнес-потребности, про варианты решений и вовсе не думает. Соответственно, сейлзу приходится прикладывать много усилий, чтобы донести ценность своего предложения и сделать продажу. Помочь в этом может изначально правильная квалификация клиентов. 
На первой встрече вы вряд ли сможете донести всю ценность своего предложения и продать его. За 30-60 минут это сделать сложно, а вот понять основные боли бизнеса, оценить потенциал сотрудничества с ним — вполне. Сделайте процесс квалификации, который поможет найти нужных клиентов и доформировать потребности у тех, кто не знает или не до конца понимает собственные бизнес-требования.
Неправильное демо/интро
Частая история, когда сейлз во время демо-звонка много рассказывает о компании и предлагаемом решении, показывает различные фичи, но при этом забывает о бизнес-потребностях второй стороны. В итоге подобные встречи обычно заканчиваются ничем. Клиенту не интересно, какая у вас компания, сколько специалистов в ней и что ваш IT-продукт или услуга востребованы на рынке. Ему нужна конкретика: как ваше предложение поможет ему в решении его проблем.
На практике смена фокуса с рассказа о компании и «фишках» услуги или продукта на то, какие выгоды получит бизнес от использования последнего, значительно увеличивает конверсии. Иногда в несколько раз. Хорошее демо — это рассказ о вашем предложении как о решении конкретных бизнес-потребностей клиента.
Несистемный процесс продаж после встречи
В любых продажах, в том числе в IT, важна системность. Большое заблуждение думать, что если клиент после встречи положительно отзывается о возможном сотрудничестве, то дело уже сделано и можно о нем забыть на какое-то время. Каждое «касание» требует дальнейших действий и продолжения общения (фоллоу-апа): от простого напоминания о себе до предложения созвониться. Для этого нужно выстраивать системность, чего не хватает отделам продаж в некоторых IT-компаниях.
Помочь в этом вопросе может менеджмент воронки продаж. Максимально автоматизируйте сбор и анализ данных, процесс общения с клиентом и управление задачами. Это поможет систематизировать продажи, повысить эффективность и уменьшить количество проблем на этапе принятия решения клиентом.
Проблемы на этапе принятия решения клиентом
Процесс продажи в IT обычно длится от пары недель до нескольких месяцев. Если продукт очень сложный и дорогой, то может доходить и до нескольких лет. Это не удивительно, ведь B2B-сегмент часто предполагает «игру в долгую» с последующей технической поддержкой и продажами новых возможностей. Поэтому так важно, чтобы сейлз на каждом этапе четко отработал с клиентом, особенно на фазе принятия решения, когда уже затрачено много ресурсов компании.
Основные трудности на этом этапе обычно возникают из-за недоработак самого менеджера во время проспектинга и встреч. Например, определены не те персоны или отсутствует понимание реальных болей клиента и чего он хочет на самом деле. Ниже подробней о каждой проблеме.
Не те персоны
Бывают ситуации, когда сейлз отлично «провел» клиента по всей воронке продаж, а во время обсуждения условий сотрудничества выясняет, что все это время общался не с тем человеком — принимает решение совсем другая персона. В 50% случаях это выражается в возражениях. К примеру, такой контакт не понимает всей ценности решения для его компании и акцентирует внимание не на тех бизнес-потребностях.
На ранних этапах общения понять, что это не та персона, сложно. Для минимизации проблемы еще на этапах проспектинга и первых звонков следует выявлять Buyer Personas и тех, кто может помочь «выйти» на них или повлиять на их действия. В этом вам сильно поможет понимание процессов принятия решений в конкретной компании: какие этапы проходят, кто за них отвечает и в какой степени. Например, если ваша Buyer Persona — это CEO, то общение только с административным менеджером вряд ли поможет в продаже. Нужно искать подходы к вышестоящему руководству.
Если же так получилось, что вы на протяжении всего этапа воронки продаж общались не с той персоной, отнеситесь к этому позитивно и в конструктивном ключе. Проанализируйте, чем дальнейшее общение с этим человеком может быть полезно. Может он и не принимает решений, но влияет на этот процесс или имеет непосредственную связь с вашей Buyer Persona.
Непонимание проблем и потребностей клиента
Часто клиенты «сливаются» из-за того, что в пропоузе не до конца учтены или нечетко обозначены все бизнес-потребности. Обычно такое бывает, когда сейлз не до конца распознал боли бизнеса во время встреч или не донес пользу IT-решения. Избежать подобного поможет правильно выстроенные процессы квалификации и выяснения проблематики.
Важно помнить, что видение клиента на одну и туже бизнес-потребность и ее решение может отличаться от такового у сейлз-менеджера. Обязательно учитывайте этот момент.
Отсутствие понимания ожидаемого результата
Если в вашей воронке продаж предполагается этап пробного периода, то можете столкнуться с тем, что потенциальный клиент по итогу уйдет из-за несоответствия ожидаемого результата реальному. Например, он предполагал, что решение позволит повысить эффективность работы компании на 30%, а по факту получил всего +10%.
Избежать подобного поможет прозрачный процесс переговоров и оценки результатов. Не нужно клиенту продавать «воздух». Расскажите все плюсы и возможные минусы вашего решения для него, чего в реальности ему ждать. Главное — правильно расставленные акценты.
Вместо вывода
«Холодные» B2B-продажи в IT требуют системного подхода. Да, некоторые сейлзы буквально рождены для своего дела и могут продать практически любой продукт кому угодно даже без предварительной подготовки, но это исключение из правил. Большинству же для получения стабильного результата необходим системный подход и инструменты, которые помогут на всех этапах: от понимания Customer Journey до четкого позиционирования IT-продукта и построения воронки продаж.