Можна дивитися на чийсь успіх і думати, що все склалося само собою, але насправді за кожною success story стоять зусилля та наполегливість. Реальність протвережує і мотивує одночасно. Все у ваших руках: наскільки ви готові вкладатися у свій зріст і розвиток, такою буде і віддача.
Кирило Єгорцев, спікер курсів ProductMan і Product Unit, пройшов шлях від проджект і продакт менеджера в growth і продуктовий маркетинг, а зараз працює в PandaDoc у ролі Product Marketing Manager. Запитали у Кирила, що його мотивує, навіщо потрібні метрики у продукті та які помилки найчастіше роблять при роботі з даними.
Розкажи, з чого розпочалася твоя менеджерська кар’єра?
Почалося з того, що я виріс у Німеччині, тому, знаючи німецьку, легко освоїв і англійську. Зараз без гарної англійської — нікуди, це важлива навичка у будь-якій IT-професії, must-have для фахівця.
Окрім англійської, мені дуже допомогло активне спілкування. Я брав участь скрізь, де треба було щось організовувати: розмовні клуби англійської, робота менеджером у концертній агенції. Комунікація з різними людьми допомогла розвинути стресостійкість та вміння домовлятися.
Фактично, на будь-якій роботі можна виявляти та вдосконалювати менеджерські навички. Наприклад, бариста чи продавець-консультант дуже багато спілкуються, набувають цінних навичок комунікації та розуміння інших людей, і можуть придумати, як швидше видавати замовлення, якісніше обслуговувати клієнтів тощо.
Щоб стати проектним менеджером, я пройшов тривалий шлях через стажування в Німеччині, безкоштовну роботу QA, саппортом. Здебільшого я працював у невеликих аутсорсах, займався всім потроху, і це спонукало мене вивчати та вникати у всі процеси.
Мені ніхто не пояснював, як працювати. Прийшли і сказали: «Ось проєкт, роби», і треба було самостійно розібратися, що робити, вирішити, як спілкуватися із замовником.
Далі я дізнавався про IT, де тільки можна, ходив на всі мітапи: для QA, бізнес-аналітиків, дизайнерів, навіть для Data саєнтистів. Я цікавився всім, спілкувався та накопичував знання.
Як ти з проджекта став менеджером продакт?
Після аутсорсу я потрапив до маленької продуктової компанії. Було складно, тому що зарплата дуже залежала від результатів продукту, але в той же час у стартапі було класно: всі молоді, робимо свій продукт і у нас навіть є якісь користувачі.
Я почав активно цікавитись такими темами як дизайн-мислення, сервіс-дизайн, продуктовий менеджмент, як створювати цінність для людей, вирішуючи при цьому проблеми бізнесу. І я не просто дізнавався щось нове, а й застосовував всю інформацію на практиці.
Напевно, це найважливіше для зростання: будь-якими способами впроваджувати отримані знання. Навіть якщо тебе за це лаятимуть і штрафуватимуть, треба мати сміливість перевіряти свої гіпотези — і абсолютно все одно, чим це загрожує. Використовуючи такий підхід, я виростив продукт у Великобританії з нуля, з етапу ідеї до 30 тис. активних користувачів. Коли я пропонував: “Давайте робити ось так”, – і зі мною не погоджувалися, я не відступав. Переконував, робив і показував результат.
Ти нещодавно налаштовував систему аналітики у продукті, чи можеш про це розповісти?
Створювати систему аналітики продукту — дуже трудомісткий процес. Найчастіше компанія не розуміє цінності метрик, до тебе не приходить СЕО і не каже: «Ось тобі 100 тисяч доларів, купуй Amplitude, ось тобі 4 розробники та Data-аналітика, а ще — курс за 3 тисячі доларів, як налаштувати аналітику. Будь ласка, давай тільки покажи результат».
Зазвичай все відбувається навпаки, ти кажеш: «Слухайте, мені здається, наш продукт не дуже і користувачі не люблять нас», — а у відповідь чуєш: «А нам так не здається».
Завдання продакт менеджера та продакт маркетолога — показати успіх чи неуспіх продукту за допомогою даних, щоб побачити реальну ситуацію: «Дивіться, ми робимо продукт для людей, а вони не хочуть ним користуватися, не бачать цінності — і тому наш продукт не росте».
Від питання, від поставленого завдання залежатиме спосіб вирішення. Є різні способи зібрати дані, навіть коли немає аналітики: можна зробити опитування серед користувачів або зателефонувати до Zoom і попросити показати, як людина користується продуктом.
Як підібрати потрібні метрики для продукту?
Якщо хочете навчитися працювати з метриками та приймати рішення на основі даних, спочатку потрібно визначити мету і яку проблему ви хочете вирішити, і тільки виходячи з неї — що ви хочете трекати.
Наприклад, питання може звучати так: “Незрозуміло, чи вирішує наш продукт проблему користувача”.
Далі ви міркуєте: Що таке наш продукт? Припустимо — це файлове сховище, аналог Google Drive або Dropbox. Визначте основні сценарії та дії: “Що користувачі, в теорії, повинні робити в нашому продукті, які завдання намагаються вирішити?”
Вивчіть основні події: пошук, фільтрація, скасування, перегляд сторінок, папок, файлів.
Далі деталізуйте:
- Як користуються різні сегменти: за ролями платні vs безкоштовні; як часто вони це роблять: на годину, на день, на тиждень, на місяць?
- Скільки успішних пошуків? Скільки неуспішних, повторних?
- Скільки разів доводиться використовувати фільтр, щоб знайти бажаний файл?
Побудуйте воронку основного сценарію: пошук, сторінка видачі пошукового результату, перегляд документа — і подивіться, який відсоток користувачів успішно досягає мети.
Якщо просто дивитися на загальний retention логінів по всіх користувачів — це не принесе користі. Потрібно шукати ті метрики, які допоможуть відповісти на запитання.
Завжди починайте від завдання і потім вивчайте, що користувачі роблять, за чим приходять, що отримують і як вплинути на цю поведінку, щоб ефективніше вирішити проблему користувача, і при цьому досягти цілей продукту. Просто заради метрики метрик не потрібні. Є завдання чи якась проблема, — і для їх вирішення треба щось зачіпати і зрозуміти, як вчинити.
Які існують базові продуктові метрики
У цифровому світі, де бізнес стикається з величезною кількістю даних, ключовим аспектом успіху є розуміння і правильне використання продуктових метрик. Ці метрики не тільки допомагають відстежувати продуктивність і зростання, а й надають цінну інформацію про поведінку та вподобання користувачів. Нижче ми розглянемо найважливіші продуктові метрики, їхнє значення та застосування на практиці.
DAU/WAU/MAU
Що це таке: DAU (Щоденні Активні Користувачі), WAU (Щотижневі Активні Користувачі), і MAU (Щомісячні Активні Користувачі) – це метрики, які вимірюють кількість унікальних користувачів, які взаємодіють з продуктом щодня, щотижня і щомісяця відповідно.
Навіщо використовувати: Ці метрики показують рівень залученості та регулярності використання продукту користувачами. Вони важливі для оцінки поточної активності та тенденцій зростання або зниження інтересу до продукту.
Як використовувати: Моніторинг цих метрик допомагає зрозуміти, наскільки добре продукт утримує користувачів. Наприклад, якщо ви помітили збільшення DAU, це може бути ознакою успішної маркетингової кампанії або поліпшення продукту. Однак, якщо MAU залишається стабільним при зростанні DAU, це може вказувати на проблеми з утриманням користувачів у довгостроковій перспективі.
Приклад використання: Якщо після запуску нової функції ви помітили збільшення DAU, це може вказувати на її популярність серед користувачів. Однак, якщо через місяць MAU не збільшився, це може означати, що нова функція не привернула довгостроковий інтерес.
Retention Rate
Що це таке: Retention Rate (Утримання користувачів) вимірює, який відсоток користувачів повертається до використання продукту після першого візиту або покупки.
Навіщо використовувати: Дозволяє оцінити, наскільки добре продукт утримує інтерес користувачів та їхню лояльність.
Як використовувати: Аналізуйте зміни в Retention Rate для оцінки ефективності поліпшень продукту або маркетингових акцій.
Приклад використання: Після додавання нової функції в застосунок, якщо Retention Rate збільшується, це вказує на успіх нововведення серед користувачів.
Churn Rate
Що це таке: Churn Rate (Відтік користувачів) показує відсоток користувачів, які перестали користуватися продуктом за певний період.
Навіщо використовувати: Важливо для виявлення та усунення причин відтоку клієнтів.
Як використовувати: Використовуйте для аналізу причин відтоку і впровадження стратегій з утримання клієнтів.
Приклад використання: Високий Churn Rate після оновлення продукту може вказувати на проблеми, які потрібно виправити.
Average Revenue Per User (ARPU)
Що це таке: ARPU означає середній дохід, який приносить кожен користувач. Це допомагає оцінити фінансову ефективність продукту або сервісу.
Навіщо використовувати: ARPU дає змогу зрозуміти, наскільки добре компанія монетизує своїх користувачів. Вона важлива для стратегічного планування та оптимізації бізнес-моделі.
Як використовувати: Порівнюйте ARPU з різними сегментами користувачів, щоб зрозуміти, які групи приносять найбільше доходу. Це допоможе оптимізувати маркетингові та продуктові зусилля.
Приклад використання: Якщо ARPU збільшується після впровадження нових платних функцій, це показує, що ці функції цінуються користувачами і сприяють збільшенню доходів.
Conversion Rate
Що це таке: Conversion Rate відображає відсоток користувачів, які виконують бажану дію, наприклад, здійснюють покупку або реєструються.
Навіщо використовувати: Ця метрика критично важлива для розуміння ефективності воронки продажів і залученості користувачів.
Як використовувати: Аналізуйте, як зміни в продукті, ціноутворенні, або маркетингових кампаніях впливають на Conversion Rate. Використовуйте A/B тестування для оптимізації.
Приклад використання: Поліпшення інтерфейсу реєстрації може значно підвищити Conversion Rate, збільшуючи кількість нових користувачів.
LTV (Lifetime Value)
Що це таке: LTV вимірює середню суму доходу, яку один користувач приносить за весь час використання продукту.
Навіщо використовувати: Допомагає оцінити довгострокову цінність клієнтів і ефективність стратегій з їх утримання.
Як використовувати: Аналізуйте LTV у поєднанні з CAC для оцінки прибутковості продукту.
Приклад використання: Збільшення LTV може бути результатом успішної стратегії з утримання клієнтів.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Що це таке: CAC – це середня вартість залучення одного клієнта, який платить. Це ключовий показник ефективності маркетингу.
Навіщо використовувати: Розуміння CAC допомагає визначати, наскільки ефективно компанія використовує свої ресурси для залучення нових клієнтів.
Як використовувати: Слідкуйте за співвідношенням CAC і LTV (Lifetime Value) для забезпечення стійкості та прибутковості бізнесу.
Приклад використання: Зниження CAC через оптимізацію рекламних кампаній або поліпшення SEO може підвищити загальну прибутковість компанії.
Вивчаючи метрику Customer Acquisition Cost (CAC) на курсі Product Unit від IAMPM, ви не тільки заглибитеся в методи її розрахунку, а й дізнаєтеся, як оптимізувати витрати на залучення клієнтів. Це знання критично важливе для управління фінансовою ефективністю вашого продукту. Курс дасть вам можливість не тільки теоретично зрозуміти механізми роботи CAC, а й на практиці навчитися покращувати ваші маркетингові стратегії для досягнення кращих результатів.
NPS (Net Promoter Score)
Що це таке: NPS вимірює, наскільки ймовірно, що клієнти рекомендуватимуть ваш продукт або послугу іншим. Оцінка NPS ґрунтується на відповідях на одне запитання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нашу компанію/продукт/послугу другу або колезі»?
Навіщо використовувати: Це ключовий показник лояльності клієнтів і загального задоволення продуктом.
Як використовувати: За результатами опитування клієнтів, використовуйте NPS для оцінки загального ставлення клієнтів до вашого продукту і визначення сфер для поліпшення.
Приклад використання: Збільшення NPS після впровадження нових функцій або поліпшень продукту свідчить про позитивне сприйняття цих змін клієнтами.
Time on Site/Session Duration
Що це таке: Ці метрики вимірюють середній час, проведений користувачем на сайті або в застосунку за одну сесію.
Навіщо використовувати: Дають змогу оцінити ступінь залученості та зацікавленості користувачів у вашому контенті.
Як використовувати: Використовуйте для аналізу того, які сторінки або функції найбільш привабливі для користувачів, а також для визначення проблемних точок, де користувачі втрачають інтерес.
Приклад використання: Збільшення часу на сайті після додавання інтерактивних елементів або поліпшення контенту може вказувати на підвищений інтерес користувачів до запропонованих матеріалів.
Bounce Rate
Що це таке: Bounce Rate (Показник відмов) вимірює відсоток відвідувачів, які залишають сайт після перегляду тільки однієї сторінки, не взаємодіючи з іншим контентом.
Навіщо використовувати: Цей показник допомагає оцінити привабливість і релевантність контенту сайту для відвідувачів.
Як використовувати: Використовуйте для аналізу ефективності лендінгових сторінок і поліпшення користувацького досвіду, щоб відвідувачі взаємодіяли з сайтом довше.
Приклад використання: Зменшення Bounce Rate після оптимізації дизайну головної сторінки свідчить про поліпшення першого враження сайту для відвідувачів.
Customer Satisfaction (CSAT)
Що це таке: CSAT, або рівень задоволеності клієнтів, вимірюється шляхом опитування клієнтів про те, наскільки вони задоволені продуктом, послугою або досвідом взаємодії.
Навіщо використовувати: Це прямий спосіб отримати зворотний зв’язок від клієнтів і зрозуміти, наскільки добре продукт або послуга відповідає їхнім очікуванням.
Як використовувати: Регулярно збирайте зворотний зв’язок клієнтів і використовуйте його для поліпшення продукту, сервісу та клієнтського досвіду.
Приклад використання: Підвищення CSAT після оновлення інтерфейсу користувача може вказувати на те, що новий дизайн зручніший для клієнтів.
Які помилки бувають під час роботи з метриками?
Збирати дані заради даних — це найпоширеніша помилка. Не можна просто взяти та впровадити якийсь готовий список метрик.
Ще одна помилка — не поділяти продуктові та бізнес-метрики. Презентуючи метрики executive рівнем, не варто наголошувати на k-factor віральності — це ні про що не говорить. Цим стейкхолдерам цікаві передусім фінансові показники: дохід, відмова, прибуток. Тому розділяйте продуктові метрики та презентацію бізнес-змін, фінансових результатів.
Помилка буде і не використовувати дані зовсім. У всіх компаніях, де я працював, і де не було аналітики, справи у продукту по зростанню, користувачам, грошам, розвитку загалом були значно гірші, ніж у продуктах, орієнтованих хоча б на базові дані.
Буває ще такий підхід: “усі знають, що ринку це потрібно, давайте запилимо продукт і все”. Ніхто заздалегідь не думає, за якими параметрами виміряти успішність зробленого. Тому часто виходить так: «запилили — не збанкрутували і добре — продовжуємо пиляти ще більше». У якийсь момент це може обернутися глобальною помилкою: величезні витрати і ніякого ROI.
Досвід, коли у продукті немає продуктових метрик, був у мене в одному стартапі на seed-раунді, коли компанія стрімко намагалася знайти свій Product Market Fit. Ніхто не цікавився тим, що наші клієнти роблять у продукті. Був продукт, а як ним користуються, чи вирішує він проблему і чи приносить цінність — незрозуміло.
Навіщо метрики продакт менеджерам та продакт маркетологам?
Метрики — це вимірюваний результат вашої роботи. Якщо ви розробляєте, запускаєте щось, покращуєте — результат незрозумілий, поки немає даних. Тільки за допомогою метрик можна переконатися, а не просто припустити, що зміни у продукті справді відбулися. Коли є дані, ваша думка ґрунтується на фактах, а не просто на інтуїції. Спираючись на метрики, можна просувати своє бачення, свій голос у продукті.
Якщо ви розумієтеся на даних, то будете затребувані, вас цінуватимуть, до вас звертатимуться за допомогою, тому що дуже мало людей, навіть у топових компаніях, добре знаються на даних. Якщо можете допомогти комусь із його завданням чи проєктом, зробивши якийсь аналіз, побудувавши воронку, скоротивши час і підвищивши якість для цієї людини, то, безперечно, ваша цінність на ринку тільки зростатиме.
Короткий підсумок
Кожна цих метрик має своє значення і спосіб застосування, залежно від цілей і характеристик вашого продукту. Важливо також аналізувати їх у динаміці та в поєднанні одна з одною, щоб отримати повну картину ефективності та здоров’я продукту.
Вивчити ці метрики, навчитися з ними працювати, ви можете на курсі
Product Unit від IAMPM. Він орієнтований на практичне вивчення метрик, аналітики та фінансів у контексті управління продуктом в IT. Він пропонує активну практику, де учасники вчаться приймати рішення, ґрунтуючись на аналізі даних, а не інтуїції.
Курс охоплює роботу з такими ключовими метриками, як CAC, LTV, ROI, Retention rate і Churn rate та інші, а також когортний аналіз і поведінкові когорти. Студенти Product Unit вчаться правильно рахувати юніт-економіку як для нових, так і для зрілих продуктів. Цей курс надає цінні знання та навички, необхідні для ефективного управління продуктом та його фінансових показників.