Ідея нового продукту крутиться в голові і заважає спати, а ви все не можете вирішити, чи варто витрачати на неї сили. Як зрозуміти, чи є у вас шанси на успіх? Продукт може бути дуже добрим, якісним, корисним, але бізнес все одно не окупиться. Чому? Просто не вистачить аудиторії. Перед запуском продукту або походом за інвестиціями потрібно чітко уявляти, який у вас ринок і скільки людей, готових купити ваше прекрасне рішення.
Для цього не потрібно проводити складних обчислень і замовляти дорогі дослідження — для первинного аналізу вистачить і приблизних цифр. Щоб зрозуміти, «чи коштує шкурка вичинки», вам потрібно оцінити обсяг цільового ринку та свою потенційну частку в ньому. Підсумкові цифри допоможуть визначитися, чи варто інвестувати у реалізацію конкретної ідеї. Як їх порахувати — розповімо у статті.
Підходи для розрахунків ринку: Top-down та Bottom-up
Обсяг ринку та місце компанії в ньому можна рахувати по-різному. Зазвичай оцінку роблять двома методами: по висхідному (Bottom-up) або низхідному (Top-down). Часто непогано проводити обидва аналізи, а потім порівнювати результати. Різниця вас, швидше за все, здивує. Важливо розуміти, що чим точніші вихідні дані, тим об’єктивнішим буде результат.
Top-down метод
Top-down підхід допомагає визначити потенційну частку вашого продукту/послуги із загального обсягу ринку.
Наприклад, ви робите сервіс доставки здорового харчування на весь день для любителів харчуватись правильно та швидко. Стартувати одразу в кількох країнах (а подекуди навіть містах) — дуже дороге задоволення, тож почати ви плануєте зі столиці України. У Києві зараз працюють 4 схожі бізнеси. Їхня приблизна сумарна аудиторія (якщо вивчити сторінки сайтів та соціальні мережі) — 3 000 000 осіб, при цьому охоплення та кількість підписників постійно зростають. Припустимо, що з підписників у соціальних мережах замовляють продукт 10%, тобто 300 000 покупців. Якщо ви займете 5% ринку, то ваша компанія заробить 300 000 * 5% * 20$ * 365 = 109 500 000 доларів. Звучить привабливо, правда?
У цьому прикладі 20 $ — це ціна здорового харчування на весь день для клієнта.
365 днів — кількість днів на рік.
Як можна побачити з прикладу, Top-down підхід передбачає безліч припущень, тому його не можна вважати точним методом у визначенні обсягу ринку, але для зразкової та швидкої оцінки цілком підійде.
Bottom-up метод
Bottom-up підхід допомагає зрозуміти загальний обсяг продажів через оцінку потенційних продажів. Насправді метод полягає у визначенні, кому і де можна продати IT-продукт/IT-послугу і наскільки можна масштабуватися.
Беремо той самий приклад із доставкою здорового харчування у Києві. Уявімо, що основна наша цільова аудиторія — активні відвідувачі фітнес клубів. Як їх порахувати?
На сьогодні у Києві налічується приблизно 468 унікальних клубів (частина з них великі мережі з кількома філіями, але в таких підрахунках краще помилитися собі у мінус, ніж у плюс). Вважатимемо, що цілий рік у кожному клубі активно займатися спортом буде приблизно 600 осіб (це стандартна місткість середнього фітнес клубу). Тобто всього у нас 280 800 осіб — любителі здорового способу життя. Ми рахуємо, що 8% з них купуватиме їжу за підпискою із вартістю 20$ на день. Тоді наша формула доходу: 280 800 * 8% * 20$ * 365 = 163 987 200 доларів на рік.
Тут варто згадати, що більшість суми піде на продукти, кухарів і доставку, так що ми отримуватимемо близько 3$ прибутку з оплати раціону на день (або навіть менше). В результаті формула коригується: 280 800 * 8% * 3$ * 365 = 24 598 080 доларів на рік.
До речі, вплив конкурентів ніхто не скасовував. Тож з урахуванням того, що на ринку існує ще 5 компаній, цю цифру варто поділити як мінімум на 5. Тобто наш орієнтир — 4 919 616 доларів не дуже чистого прибутку, оскільки враховано лише потенційні прямі витрати.
Як бачимо, у порівнянні з Top-Down підходом Bottom-up враховує більше конкретики. Не дивно, що для більш точної оцінки ринку зазвичай застосовують висхідний метод.
Визначаємо TAM, SAM, SOM
Давайте уявимо цільовий ринок у вигляді шоколадної цукерки з горіхом:
- зовнішня шоколадна оболонка (TAM) — всі компанії-конкуренти та цільова аудиторія;
- солодка начинка (SAM) — доступна частка ринку;
- горіх (SOM) — той обсяг, якого можна реально досягти.
Тепер, знаючи схематичну структуру ринку з вашою ЦА, поговоримо окремо про кожну складову загального «пирога».
TAM — загальний обсяг цільового ринку
За допомогою цього показника ви зможете зрозуміти приблизну кількість можливих клієнтів, які потребують IT-продуктів/IT-послуг і яким потенційно буде цікава ваша пропозиція. Це той рівень, якого теоретично можна досягти за умови, що всі конкуренти відійшли б убік.
Для розмаїття розглянемо B2B-сегмент. Уявимо, що ви розробляєте проривний FinTech-додаток вартістю 100 000$ і хочете запропонувати його МФО та банкам в Україні. Усього учасників українського фінансового ринку налічується близько 2000, але лише 1470 із них (73,5% від усього обсягу) потребують такого рішення (в інших щось подібне вже є) — це і буде ваш цільовий ринок. Тоді TAM складе 1470 FinTech-додатків або 1470 * 100 000 = 147 000 000$. Гарні цифри, правда? Поїхали далі.
SAM — доступний обсяг ринку
Його ще називають клієнтським сегментом. Цей показник дає нам визначити теоретичну кількість потенційних покупців, які готові та можуть придбати ваш IT-продукт/IT-послугу.
На прикладі того ж FinTech додатку. З 1470 фінансових установ, які потребують такого рішення, лише 960 (65,3% від TAM) готові серйозно розглядати вашу пропозицію і можуть собі дозволити її покупку. Як визначити цю цифру? Це можуть бути ті банки, які інвестували у свій розвиток минулого і позаминулого року. І тут SAM становитиме 960 продажів, що у грошовому еквіваленті дорівнюватиме 960 * 100 000 = 96 000 000$. Цифри нижчі за TAM, але вже більш наближені до реальності.
SOM — реально досяжний обсяг ринку
На будь-якому ринку є 3 складові: конкретна компанія, її конкуренти та споживачі. Залежно від співвідношення дій кожного з компонентів, хтось займає велику частку від загального «пирога», хтось задовольняється залишками. SOM допомагає зрозуміти, який обсяг ринку ваша компанія реально здатна і має намір зайняти з урахуванням власної стратегії, поведінки конкурентів і споживачів.
Ви розробили FinTech-рішення і у вас готові його купити 960 учасників фінансового ринку в Україні. При цьому без залучення додаткових інвестицій для розширення команди реально встановити та налаштувати можна лише 11 додатків на місяць. У цьому випадку SOM дорівнює 132 FinTech-додатків на рік або 13 200 000$. Якщо відобразити ці цифри у відсотковому співвідношенні, то без додаткових інвестицій компанія за рік займе 8,9% цільового ринку за умови, що конкуренти рухатимуться без змін.
Замість висновків
Розрахунок обсягу цільового ринку та частки компанії в ньому — одна з перших дій, які потрібно зробити після появи ідеї IT-стартапу. Показники TAM, SAM, SOM дозволяють зрозуміти, наскільки ваш стартап може зацікавити потенційного інвестора та ринок у принципі. У багатьох після цих розрахунків відбувається первинна переоцінка їхньої ідеї та запланованих дій щодо її реалізації.
