Когда рынок перенасыщен, компании бывает трудно выделиться на фоне конкурентов с похожим продуктом и стратегией продвижения. Для того чтобы преодолеть этот барьер, важно выстроит маркетинг так, чтобы он был не только продуманным до мелочей, но и креативным, итеративным, убедительным. Правильно выстроенная стратегия должна помогать с лидогенерацией, привлечением новых клиентов, органическим ростом и виральностью.
Чем отличается Growth-маркетинг от просто маркетинга
Growth-маркетинг появился из-за высокого давления среды стартапов. Они часто имеют незначительные маркетинговые бюджеты, и их выживание напрямую зависит от роста. В течение последнего десятилетия такое давление заставляло многие компании применять более новаторские подходы, часто используя мощь технологий для поиска новых путей роста без больших затрат. Оказалось, что иногда именно программисты, а не маркетологи, способны найти самые творческие и экономически эффективные методы масштабирования.
Привычный нам маркетинг включает в себя стратегии в духе «Сделал и забыл», которые зачастую быстро сжигают установленный бюджет, как и надежду на лучшее.
Growth Marketing, также известный как Growth Hacking, выходит за рамки вершины воронки. Это маркетинг для построения лояльной пользовательской базы в версии 2.0. В процессе формируются гипотеза по оптимизации и улучшению результатов целевой области, которую потом специалисты должны проверять. Если у вас есть определенный показатель, который нужно увеличить, именно Growth Marketing поможет этого добиться.
Основа — традиционная маркетинговая модель, на которую уже накладываются различные «слои»:
- А/В-тестирование;
- посты с увеличенной ценностью;
- маркетинговые email-кампании на основе данных;
- SEO-оптимизация;
- Call to action реклама;
- Ad copy — контент, который зазывает пользователя действовать и покупать продукт;
- технический анализ каждого аспекта User Experience.
Инсайты, замеченные в ходе реализации стратегии, в дальнейшем используются для быстрого и устойчивого роста.
Когда все сделано верно, вся маркетинговая воронка приобретает ценность: вы привлекаете пользователей, вовлекаете, сохраняете интерес и превращаете их в полноценных клиентов.
Growth сосредоточен на полной воронке, в то время как Marketing обычно фокусируется только на верхней её части.
Команды Growth-маркетинга отвечают за:
- определение областей для тестирования;
- формирование и проверку гипотез по оптимизации и улучшению процессов;
- анализ результатов и проведение дальнейших экспериментов по мере необходимости.
Как Growth Marketing может быть реализован
Growth-маркетинг может быть применен ко многим областям бизнеса. Один из известных подходов — AAARRR (англ. – Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention and Referral). Также он называется «Пиратские метрики». Он охватывает основные компоненты маркетинга: осведомленность, приобретение, активация, доход, удержание и рефералы.
Осведомленность
Осведомленность включает в себя создание tone of voice бренда, который просвещает о перспективах бизнеса и его решений, использование платных кампаний, социальных сетей, оптимизированного SEO-контента и новостей компании.
Социальные сети — в особенности LinkedIn — предлагают огромное количество возможностей как в осведомленности, так и в повышении узнаваемости. Ожидается, что именно социальный компонент станет ключевым для Growth-маркетинга в ближайшие годы.
Приобретение
Приобретение — это процесс генерации лидов и новых клиентов, будь то через «закрытый» контент, чат-боты, подписку на фримиум или что-то еще.
Например, Slack приобретает пользователей через форму сбора электронной почты на их домашней странице.
Это ключевой компонент любой стратегии Growth-маркетинга, который также предполагает эксперименты над подачей, чтобы добиться максимального заполнения форм. Для того чтобы сформировать стратегию, маркетологи должны рассмотреть все варианты — от сообщений до расположения кнопок и используемых цветов, а также прибегнуть к частому повторению и контакту с пользователем.
Активация
Активация пользователя может быть определена как процесс привлечения людей к максимально быстрому и частому использованию продукта или услуги, которые они покупают. Частью этого процесса является успешный онбординг клиента.
Например, Facebook обнаружил, что если пользователи добавили минимум семь друзей в течение первых десяти дней на платформе, они с большой вероятностью вернутся и продолжат взаимодействовать с их соцсетью.
Доход
Доход включает в себя все действия, которые приносят компании деньги, как, например, подписание договора, покупка товара или услуги клиентами или их апгрейд. Growth-маркетологи могут решать вопросы, связанные с показателями доходов, экспериментируя со стратегиями ценообразования или с тем, как именно цены отображаются на странице. Также стоит изучить тактику допродаж — например, отправку сообщений с оффером, когда пользователь близок к лимиту своего бесплатного плана.
Удержание
Удержание клиентов критически важно для любого бизнеса, особенно для компаний, где основой дохода являются платные подписки. Удовлетворять пользователей — ключевой момент, и Growth Marketing может помочь улучшить показатели удержания посредством более глубокого понимания возможностей клиентов. Это помогает лучше разрабатывать стратегии работы и взаимодействия с клиентами, что способствует качественному User Experience с брендом.
Рефералы
В идеале люди будут настолько довольны продуктом или услугами, что будут просто так рассказывать о нем всем и вся. В реальности же не стоит сильно рассчитывать на такие идеальные сценарии. Поэтому маркетологи создают реферальные программы, чтобы стимулировать «сарафанное радио». Например, Tesla предлагает промокод на бесплатную зарядку на 1000 миль в обмен на рефералы. Growth-маркетолог может экспериментировать с различными стимулами и рекламными тезисами для того, чтобы увеличить результативность реферальной программы.
Чем отличается обычный маркетолог от Growth-маркетолога
Важно помнить, что не в каждой компании бывают Growth-маркетологи. Область специализаций зависит от потребностей компаний, рынков и целей. Во всем разнообразии маркетологов — Product Marketing Manager, Digital Marketer, Growth — кто он, этот Growth-маркетолог?
Отличие 1: Если рассматривать нацел маркетинга, то он ориентирован на продажу продуктов и услуг компании. Growth же — более целостная система. Growth-маркетологи сосредоточены не просто на продажах, а и на росте бизнеса в целом — чего бы это ни стоило. Их работа включает в себя креативный или ситуативный маркетинг, и распространяется на разработку продуктов и их тестирование.
Отличие 2: Задача маркетолога – продать готовый продукт. Growth-маркетологи, в свою очередь, участвуют в разработке и улучшении продукта, опираясь на запросы клиентов. Для качественной и быстрой работы им непременно нужны технические навыки.
Отличие 3: Skill set Growth-маркетолога будет состоять не только из навыков, связанных с маркетингом, но и дата-аналитики, программирования и автоматизации, А/В-тестирования, создания кастомных лендингов, поведенческого отслеживания и аналитической отчетности.
Любой компетентный Growth-маркетолог должен иметь хорошее понимание того, какие инструменты ему доступны, и как они могут быть использованы. Они также знают, как измерять все, что они делают, и используют это для дальнейших экспериментов и оптимизации.
А всему ли Growth Marketing голова
Безусловно, Growth-маркетинг не является единственным правильным методом для каждой компании. Для этого требуется прочный фундамент. Если ваша компания все еще находится в фазе стартапа, сперва нужно зарекомендовать себя и повысить узнаваемость, прежде чем погружаться в Growth-маркетинг и тратить на него слишком много ресурсов. Однако, если вы находитесь в точке, где масштабирование компании является вашей основной целью, или вы замечаете резкий прирост, и нужно внедрить изменение в ваш маркетинговый подход, чтобы повысить ROI — рассмотрите возможность проверки и имплементации маркетинговых Growth-уловок для улучшения своих «пиратских метрик».