Коли ринок перенасичений, компанії буває важко виділитися на фоні конкурентів зі схожим продуктом та стратегією просування. Для того, щоб подолати цей бар’єр, важливо побудувати маркетинг так, щоб він був не тільки продуманим до дрібниць, а й креативним, ітеративним, переконливим. Правильно вибудована стратегія має допомагати з лідогенерацією, залученням нових клієнтів, органічним зростанням та віральністю.
Чим відрізняється Growth-маркетинг від просто маркетингу
Growth-маркетинг з’явився через високий тиск середовища стартапів. Вони часто мають незначні маркетингові бюджети, і їхнє виживання безпосередньо залежить від зростання. Протягом останнього десятиліття такий тиск змушував компанії застосовувати новаторські підходи, часто використовуючи потужність технологій для пошуку нових шляхів зростання без великих витрат. Виявилося, що інколи саме програмісти, а не маркетологи, здатні знайти найбільш творчі та економічно ефективні методи масштабування.
Звичний нам маркетинг включає стратегії в дусі «Зробив і забув», які часто швидко спалюють встановлений бюджет, як і надію на краще.
Growth Marketing, також відомий як Growth Hacking, виходить за рамки вершини воронки. Це маркетинг для побудови лояльної бази користувача у версії 2.0. У процесі формуються гіпотеза щодо оптимізації та покращення результатів цільової галузі, яку потім фахівці повинні перевіряти. Якщо у вас є певний показник, який потрібно збільшити, саме Growth Marketing допоможе цього досягти.
Основа — традиційна маркетингова модель, на яку вже накладаються різні «шари»:
- А/В-тестування;
- пости зі збільшеною цінністю;
- маркетингові email-кампанії на основі даних;
- SEO-оптимізація;
- Call to action реклама;
- Ad copy — контент, який закликає користувача діяти та купувати продукт;
- технічний аналіз кожного аспекту User Experience.
Інсайти, помічені під час реалізації стратегії, надалі використовуються для швидкого та сталого зростання. Коли все зроблено правильно, вся маркетингова вирва набуває цінності: ви залучаєте користувачів, зберігаєте інтерес і перетворюєте їх на повноцінних клієнтів.
Growth зосереджений на повній воронці, в той час як Marketing зазвичай фокусується тільки на верхній її частині.
Команди Growth-маркетингу відповідають за:
- визначення областей для тестування;
- формування та перевірку гіпотез щодо оптимізації та поліпшення процесів;
- аналіз результатів та проведення подальших експериментів в разі потреби.
Як Growth Marketing може бути реалізований
Growth-маркетинг може бути застосований до багатьох сфер бізнесу. Один із відомих підходів — AAARRR (англ. — Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention and Referral). Також він називається «Піратські метрики». Він охоплює основні компоненти маркетингу: обізнаність, здобуття, активація, прибуток, утримання, рекомендація.
Обізнаність
Обізнанність включає створення tone of voice бренду, який просвічує про перспективи бізнесу та його рішень, використання платних кампаній, соціальних мереж, оптимізованого SEO-контенту і новин компанії.
Соціальні мережі — особливо LinkedIn — пропонують величезну кількість можливостей як у поінформованості, і у підвищенні впізнаваності. Очікується, що саме соціальний компонент стане ключовим для Growth-маркетингу найближчими роками.
Здобуття
Здобуття — це процес генерації лідів та нових клієнтів, чи то через «закритий» контент, чат-боти, підписку на фріміум тощо.
Наприклад, Slack «здобуває» користувачів через форму збору електронної пошти на їхній домашній сторінці.
Це ключовий компонент будь-якої стратегії Growth-маркетингу, який також передбачає експерименти над подачею, щоб досягти максимального заповнення форм. Для того щоб сформувати стратегію, маркетологи повинні розглянути всі варіанти — від повідомлень до розташування кнопок і кольорів, що використовуються, а також вдатися до частого повторення і контакту з користувачем.
Активація
Активація користувача може бути визначена як процес залучення людей до максимально швидкого та частого використання продукту чи послуг, які вони купують. Частиною цього процесу є успішний онбординг клієнта.
Наприклад, Facebook виявив, що якщо користувачі додали щонайменше сім друзів протягом перших десяти днів на платформі, вони з великою ймовірністю повернуться і продовжать взаємодіяти з їхньою соцмережею.
Прибуток
Прибуток включає всі дії, які приносять компанії гроші, як, наприклад, підписання договору, купівля товару або послуги клієнтами або їх апгрейд. Growth-маркетологи можуть вирішувати питання, пов’язані з показниками прибутків, експериментуючи зі стратегіями ціноутворення або як саме ціни відображаються на сторінці. Також варто вивчити тактику допродажу — наприклад, відправлення повідомлень з офером, коли користувач близький до ліміту свого безкоштовного плану.
Утримання
Утримання клієнтів є критично важливим для будь-якого бізнесу, особливо для компаній, де основою доходу є платні підписки. Задовольняти користувачів є ключовим, і Growth Marketing може допомогти покращити показники утримання за допомогою більш глибокого розуміння можливостей клієнтів. Це допомагає краще розробляти стратегії роботи та взаємодії з клієнтами, що сприяє якісному User Experience із брендом.
Реферали
В ідеалі люди будуть настільки задоволені продуктом чи послугами, що просто так розповідатимуть про нього всім і вся. Насправді ж не варто сильно розраховувати на такі ідеальні сценарії. Тому маркетологи створюють реферальні програми, щоби стимулювати «сарафанне радіо». Наприклад, Tesla пропонує промокод на безкоштовну зарядку на 1000 миль в обмін на реферали. Growth-маркетолог може експериментувати з різними стимулами та рекламними тезами для того, щоб збільшити результативність реферальної програми.
Чим відрізняється звичайний маркетолог від Growth-маркетолога
Важливо пам’ятати, що не у кожній компанії бувають Growth-маркетологи. Область спеціалізацій залежить від потреб компаній, ринків та цілей. У всьому розмаїтті маркетологів – Product Marketing Manager, Digital Marketer, Growth — хто він, цей Growth-маркетолог?
Відмінність 1: Якщо розглядати націл маркетингу, то він орієнтований на продаж товарів та послуг компанії. А от Growth — це більш цілісна система. Growth-маркетологи зосереджені не просто на продажах, а й на зростанні бізнесу загалом — хоч би чого це коштувало. Їхня робота включає креативний або ситуативний маркетинг, і поширюється на розробку продуктів і їх тестування.
Відмінність 2: Завдання маркетолога продати готовий продукт. Growth-маркетологи, у свою чергу, беруть участь у розробці та покращенні продукту, спираючись на запити клієнтів. Для якісної та швидкої роботи їм неодмінно потрібні технічні навички.
Відмінність 3: Skill set Growth-маркетолога складатиметься не лише з навичок, пов’язаних з маркетингом, але й дата-аналітики, програмування та автоматизації, А/В-тестування, створення кастомних landing pages, поведінкового відстеження та аналітичної звітності.
Будь-який компетентний Growth-маркетолог повинен мати добре розуміння того, які інструменти йому доступні, і як вони можуть бути використані. Вони також знають, як виміряти все, що роблять, і використовують це для подальших експериментів та оптимізації.
А чи всьому Growth Marketing голова
Безумовно, Growth-маркетинг є єдиним правильним методом кожної компанії. Для цього потрібний міцний фундамент. Якщо ваша компанія все ще перебуває у фазі стартапу, спершу потрібно зарекомендувати себе та підвищити впізнаваність, перш ніж занурюватись у Growth-маркетинг та витрачати на нього надто багато ресурсів. Однак, якщо ви знаходитесь в точці, де масштабування компанії є основною метою, або ви помічаєте різкий приріст, і потрібно впровадити зміну у ваш маркетинговий підхід, щоб підвищити ROI — розгляньте можливість перевірки та імплементації деяких маркетингових Growth-хитрощів для покращення своїх «піратських метрик».