Реклама в Google Adwords дорожчає, а конверсія на покупку знижується. На цьому фоні маркетологи все частіше вибирають використання власних каналів продажу, а для цього потрібен лендинг.
Класичний та ідеальний сценарій для клієнта, який зайшов на лендинг — прийшов, зрозумів, зробив. Звучить легко, але на ділі, щоб досягти цього ефекту, команді маркетологів, продактів та дизайнерів потрібно постаратися.
У статті ви знайдете інструкцію щодо створення лендингу з наочними прикладами: які дії потрібно зробити, щоб лендинг працював на вас.
Лендинг: що це і навіщо він продукту
Лендинг, landing page або посадкова сторінка — це будь-яка сторінка, яка закликає користувача вчинити якусь дію. На відміну від сайту, на посадочній сторінці користувачеві пропонують зазвичай зробити щось одне. По суті, лендингом може бути майже будь-який сайт, причому не обов’язково односторіночний. Принципи створення landing page можна використовувати для створення сайту в тому числі. Візьмемо для прикладу сайт медичної клініки. Він може мати багато сторінок, але є конкретне завдання — записатися до медичного фахівця.
Основний елемент лендингу, за допомогою якого закликають користувача щось зробити на сторінці, називається цільова дія або call to action. Наприклад:
- підписатися на розсилку;
- купити квиток на конференцію;
- завантажити документ;
- залишити свої контактні дані у формі для заповнення;
- заповнити заявку для придбання товару.
Лендинг корисний завжди, коли пропозицію можна помістити на кнопку.
Щоб такий сценарій працював, потрібно привести на лендинг відвідувачів (трафік) та навести їх до конкретної дії (кнопка). Немає кнопки — немає лендингу.
10 кроків до створення лендингу
Отже, які кроки потрібно зробити для створення продаючого лендингу:
- Аналізуємо аудиторію.
- Вивчаємо сайти конкурентів.
- Продумуємо перший екран.
- Створюємо ілюстрації.
- Відповідаємо на часті питання.
- Збираємо соціальні докази.
- Створюємо сайт у конструкторі.
- Впроваджуємо аналітику та тестуємо гіпотези.
- Тестуємо послуги для збільшення конверсії.
- Впроваджуємо фішки із психології.
Аналізуємо аудиторію
Починати аналіз потрібно з портрета клієнта. Хто він? Звідки та навіщо зайшов на сторінку? Які у нього JTBD та очікування від вашого продукту? Переконливу пропозицію — оффер — можна скласти лише якщо ви добре розумієте свого клієнта. Для такого аналізу необхідно:
Вивчаємо сайти конкурентів
Потрібно розуміти, що роблять конкуренти. Перегляньте всі landing page, які можна знайти за вашою тематикою. Обов’язково відмічайте цікаві рішення конкурентів та основні блоки, які вони використовують. Орієнтуйтеся на те, щоб зробити свою пропозицію в кілька разів кращою та привабливішою для клієнтів, наприклад, за використання іншої ніші для продукту або послуги, технології, унікальності самого продукту. Так ви зможете переманити частину клієнтів, які вже є на ринку. Основні метрики конкурентів дивимося у сервісах Similarweb, Metrica, Serpstat.
Не забувайте і про закордонні аналоги вашого продукту — найчастіше там з’являються круті ідеї, які із затримкою в кілька років доходять до нас. Це зручно дивитися у добірках: Ecomm.design (для e-commerce), SaaS Pages (софт), Swiped (фішки маркетингу та копірайтингу).
Продумуємо перший екран
Ефективність лендингу на 95% залежить від першого екрану. Саме тут відвідувач вирішує, чи залишитися на сторінці, чи йти далі. На це рішення йде всього кілька секунд. Якщо за цей час клієнт побачив, що йому пропонують вирішення його проблеми, залишається вивчати сторінку далі. Якщо ні — йде до конкурентів.
Для цього й потрібний був аналіз аудиторії та конкурентів. Подумайте над ключовим офером та зробіть макет першого екрану.
Створюємо ілюстрації
Головне правило продаючого сайту, — показуй, а не розповідай. Але не додавайте картинки та іконки, рутинно завантажені з інтернету, — це, як правило, негативно сприймається користувачем і є візуальним «сміттям», яке не несе жодної інформації.
Як зробити гарну ілюстрацію? Якщо це фізичний товар, можна зняти фото, відео чи 3D-модель, щоб його можна було «помацати». Для онлайн-сервісів — скріншоти та інтерактивні демо. Для послуг це кінцевий результат: таблиця «до нас → після нас», схема роботи, короткі описи кейсів.
При цьому не обов’язково бути дизайнером, щоб створювати якісні ілюстрації. Для цього є безліч онлайн-сервісів:
- онлайн редактори для дизайну: Canva, Figma, Crello;
- конструктори інфографіки: Infogram, Piktochart;
- візуалізація даних: Flourish, Datawrapper;
- шаблони односторінників для спецпроєктів: Onepagelove;
- конструктор мокапів: Smartmockups;
- видалення фону з фотографії: Remove Background;
- видалення фону з відео або gif: Runway, Unscreen.Pika.
Відповідаємо на питання, що часто ставляться
Важливо розуміти, що саме потрібно нашим клієнтам. Адже часто фаундер чи продакт-менеджер закоханий у продукт чи послугу і не може об’єктивно оцінювати їхню значущість для клієнтів.
План для складання FAQ:
- Після появи перших покупців потрібно з ними поговорити та зрозуміти, чому вони купили продукт, з чим його порівнювали та які питання у них залишилися.
- Переконайтеся, що питання сформульовані легко та просто.
- Напишіть тексти на лендингу, використовуючи слова та аргументацію клієнтів.
- Перевірте, що у текстах на сайті є всі відповіді. Ключові винесіть на перші екрани, другорядні — в кінці сайту під елементами, що розкриваються.
Збираємо соціальні докази
У 90% онлайн-замовлень рішення про покупку приймається з використанням відгуків. Ось способи, які допоможуть зібрати більше відгуків на ваш продукт:
- Просто попросити. Зараз є безліч сервісів, які допомагають автоматизувати збір відгуків у клієнтів, наприклад Revvy, RocketData.
- Моніторити згадки вашого бренду у соцмережах за допомогою SemanticForce, IQBuzz.
- Проводити опитування: SurveyMonkey, Typeform.
- Налаштувати автоворонки в email/Whatsapp із проханням оцінити роботу, продукт, послугу. Запропонувати промокод на наступне замовлення. Для фізичних товарів можна наклеїти QR-код із міні-лендингом на всі платформи для відгуків.
- Відповідати на всі відгуки — так ви збільшите їх кількість та середній рейтинг.
Створюємо сайт у конструкторах
Сайт зовсім необов’язково створювати з нуля та писати код для сторінок. Для створення простого односторінника буде достатньо конструкторів. Ось найпопулярніші:
- Tilda — найпопулярніший конструктор. Існує безкоштовний тариф для одного сайту на домені Tilda. Ціна одного сайту з прив’язкою домену – 300 грн/міс.
- Creatium — аналог Тільди.
- Webflow — англомовний конструктор з більш ретельним пропрацьованим налаштуванням сайту. Є безкоштовний тариф без домену, платні починаються від $12/міс.
- Readymag ще один англомовний конструктор, за допомогою якого можна робити нестандартні лендинги. Тарифи — від $15/міс.
- WordPress — найпопулярніший движок сайтів у світі, є безліч тем і плагінів. Можна безкоштовно поставити на свій хостинг або скористатися хмарною версією.
- Carrd — один із найпростіших конструкторів лише за $19 на рік.
- Softr — дозволяє створити сайт із таблиці Airtable. У безкоштовній версії доступний кастомний домен. Платні починаються від $24/місяць.
Відразу перевірте всі технічні речі — сертифікати HTTPS, мета-теги для SEO, адаптивність для мобільних пристроїв.
Впроваджуємо аналітику та тестуємо гіпотези
Ви створили першу версію сайту. Тепер необхідно перейти до наступного етапу — протестувати гіпотези. Це дуже цікавий етап: якщо раніше весь процес в основному був побудований на здогадах, то тепер перевірте, чи вони дієві, на практиці. Для цього підключіть на лендингу аналітику — Google Analytics — і заміряйте основні метрики: кількість відвідувань сайту, натискання на кнопку, конверсії.
Для системного підходу до процесу використовуйте HADI-цикли:
- Висунути гіпотезу. Наприклад, «Якщо ми змінимо кнопку на лендингу, то конверсія збільшиться на 20%». Важливо: має бути ключова метрика, яку ми покращуємо (конверсія) та критерій успішності (зростання на 20%). Тільки так ми зрозуміємо, спрацювала гіпотеза, чи провалилася.
- Спланувати потрібні дії. «Щоб перевірити гіпотезу, ми маємо зробити X, Y».
- Зібрати дані. Після зміни кнопки, зачекайте заздалегідь обумовлений час та зберіть статистику. У цей інтервал не можна більше нічого змінювати, інакше експеримент буде неточним.
- Зробіть висновки. Перевірте гіпотезу на отримані дані і знову переходьте до кроку 1.
Тестуємо послуги для збільшення конверсії
Зараз існує безліч віджетів і будь-яких додаткових фішок для односторінників, які можуть кратно збільшити конверсію у продаж. Можна спробувати використати різні варіанти:
- інтерактивні тести: Марквіз, Tally;
- онлайн-чати: Jivo, Мультичат;
- колтрекінг: CallKeeper;
- калькулятори: uCalc;
- форми запису: YClients;
- віджети месенджерів: BotHelp, Chatforma;
- імітація черги із клієнтів а-ля Booking: Envybox.
Якщо якийсь із способів викликає сумнів, що він спрацює на практиці, це зовсім не означає, що він не збільшить продаж. Тільки аналітика та A/B-тести дадуть відповідь. Часто буває так, що потужний приріст продажів дають настирливі онлайн-чати або pop-ups а-ля «Знижка тільки сьогодні, налітай».
Впроваджуємо фішки з психології
Відомо багато способів, як збільшити конверсію за допомогою поведінкових наук. Декілька прикладів експлуатації слабкостей покупців:
- Ефект володіння — люди більше цінують те, що їм вже належить. Напишіть на кнопці не “Приєднатися”, а “Отримати мій набір”.
- Обмеженість пропозиції стимулює попит. Робіть вхід тільки по інвайтам, як у Clubhouse, або підвищуйте ціну після Х продажу.
- Страх втратити більше, ніж бажання придбати. Amazon підкреслює економію на доставці, яку люди втрачають при скасуванні їхньої підписки Prime.
- Любов до порівнянь. Зазвичай ціну порівнюють з іншими варіантами, а якщо клієнту нема з чим порівняти вашу пропозицію, він може розгубитися і не купити. Тому виставляємо кілька продуктів чи тарифів, один із яких буде найдорожчим — на його тлі основний оффер здаватиметься привабливішим.
- Письмова декларація знижує шанси відвалу користувачів. Деякі онлайн-курси вимагають «закомітитись» перед друзями в соцмережах. Написання позитивного відгуку також підвищує лояльність клієнтів.
Замість висновків
Кожен бізнес матиме свою мету для лендингу: одним він допомагатиме продавати, іншим — збирати контакти клієнтів, третім — збільшувати реєстрації. Незалежно від цілей, посадкові сторінки відіграють важливу роль у продажах. Приділіть час цьому кроку, інакше до інших користувачі можуть просто не дійти, якщо раптом лендинг виявиться незрозумілим або «нечіпляючим».