В продакт-менеджеры можно вырасти из смежных специальностей: из бизнес-аналитика, маркетолога, проджекта или прийти из собственного бизнеса. При этом основная сложность всех продактов-новичков одна и та же — отсутствие релевантного опыта и навыков, необходимых для работы.
В помощь всем, кто решил делать карьеру в создании и продвижении IT-продуктов, написали статью по материалам лекций Андрея Короля — VP of Product в компании Yola, спикера курса ProductMan 2.0. Разберем, какие скиллы нужны продакт-менеджеру на каждом этапе жизненного цикла продукта, как составить резюме и заинтересовать работодателя, даже если релевантного опыта маловато.
Чем занимается продакт-менеджер
Product Manager — это специалист, который понимает и объединяет между собой три сферы: клиентов, технологии и бизнес.
Клиенты
Продакт-менеджер понимает потребности и боли клиента, как человек пользуется продуктом, что нравится или не нравится. Продакт анализирует пользовательский опыт, UX/UI интерфейс, участвует в моментах, связанных с маркетингом.
Технологии
Продакт может не иметь технического бэкграунда, но должен иметь техническую экспертность: понимать, о чем говорят программисты и на основе их фидбека решать, в каком объеме будет реализована та или иная фича.
Бизнес
Сфера бизнеса включает все, что касается маркетинга и продаж. Если продукт сделан для корпораций или небольших бизнесов (В2В-продажи), менеджер коммуницирует с важными партнерами, которые помогают быстрее попасть на рынок и вырасти. Также продакт анализирует конкурентов с целью улучшить продукт и увеличить прибыль.
Используя авторитет, силу убеждения и расчет, продакт «продает» идеи, а затем и фичи сначала клиентам, потом стейкхолдерам из топ-менеджмента, командам разработки, маркетинга — «заворачивает» все в единое целое и управляет этими процессами.
Какие умения и навыки нужны Product Manager-у
Майндсет успешного продакт-менеджера условно состоит из двух ролей. Первая включает в себя анализ, тестирование, изучение трендов, умение отслеживать детали и причины происходящих событий, на основе чего принимаются продуктовые решения. В зрелых стартапах инкрементальные улучшения случаются, если продакт понимает и использует аналитику.
С другой стороны, продакт — это тот, кто может договориться с топ-менеджером, уговорить клиента купить продукт еще на этапе идеи, договориться с разработчиками, привлечь маркетинг и управлять всеми этими процессами и коммуникациями.
Чтобы начать работать продакт-менеджером, потребуется набор определенных навыков и знаний. Рассмотрим, какие скиллы нужны на каждом этапе жизненного цикла продукта.
Создание и оценка идеи
Чтобы создать успешный продукт, продакт-менеджер на этапе идеи выявляет потребности пользователей, анализирует конкурентов, проводит marketing research. Что нужно знать на этом этапе:
Jobs-to-be-done. Позволяет понять мотивацию клиента при покупке товара и выявить конкурентов. Основная мысль JTBD: пользователь не приобретает, а нанимает продукт, чтобы выполнить какую-то свою работу. Например, человек по пути на работу берет молочный коктейль. Его мотивация: подкрепиться, поднять настроение, напиток удобно держать в одной руке и пить через соломинку, управляя автомобилем.
Второй момент, JTBD помогает лучше понять наших конкурентов. Пользователь скорее всего уже решил свою проблему ранее: покупает батончик, кофе с молоком и т.д. Задача продакта — заменить привычный способ удовлетворения потребности на другой. Поэтому нужно проанализировать конкурентов и понять, как переключить пользователя на свой продукт.
Value Proposition Canvas позволяет правильно спроектировать и понять, какие фичи нужно сделать, чтобы продукт решил проблемы пользователей и вызвал позитивный отклик. Начинающим продактам кажется, что чем больше фичей, тем лучше, но это только усложняет движение клиента в продукте.
Шаблон демонстрирует ценность продукта и помогает выделить предложения для каждой целевой аудитории.
Marketing Research помогает детально проанализировать потенциальных пользователей, конкурентов, фичи, их ценностные предложения, каналы продвижения, бюджет, особенности вывода продукта на рынок.
Customer Development используется для сбора детальной информации о пользователях: их болях, потребностях, образе жизни, убеждениях и т.д. Позже они превращаются в первых тестировщиков, которые дают фидбек и тем самым помогают улучшить продукт. Задача продакта — в процессе разработки продукта конвертировать пользователей в покупателей или подписчиков.
Design Thinking — инструмент, который позволяет быстро генерировать идеи, создать прототип продукта из подручных средств и протестировать его на пользователе. Симуляция пользовательского опыта выявляет проблемы с юзабилити, помогает определить ценность продукта и улучшать его.
Когда продакт подтвердил и валидизировал идею, наступает время переходить к следующему этапу — разработке плана.
Составление плана
На этом этапе продакт-менеджер должен уметь работать с бизнес-моделью Canvas, roadmap и cashflow.
Бизнес-модель Canvas позволяет увидеть основные составляющие бизнеса, как они будут между собой взаимодействовать и поддерживать, определить, что еще нужно, чтобы продукт стал успешным. Помогает спрогнозировать бюджет, сформулировать и приоритизировать бизнес-цели.
Roadmap — создание «дорожной карты продукта», чтобы понимать как и куда развиваться, какие фичи делать в следующем квартале, влиять на процесс разработки и продвижения продукта. Чтобы составить roadmap, менеджер опрашивает стейкхолдеров и на основе этого определяет зоны развития продукта.
Cashflow (бюджетирование) используется, чтобы реализовать дорожную карту продукта, определить бюджет — где и сколько брать денег, какими будут затраты на маркетинг, каких специалистов нанимать.
Разработка продукта
На этапе разработки продукта Product Manager-у понадобятся следующие умения:
Lean startup показывает на чем нужно сфокусироваться, чтобы быстрее понять потребности пользователей и создать успешный продукт с минимальными затратами. Позволяет проверить идеи и подобрать нужную бизнес-модель.
User stories / technical specs. Продакты должны уметь писать user stories в виде технических спецификаций для разработчиков. Иногда в создании могут принимать участие проджект-менеджеры.
Управление командой разработки. Навык особенно востребован в небольших компаниях и стартапах: из-за отсутствия проджекта, продакт-менеджеру приходится самостоятельно управлять командой.
User interviews. В процессе разработки нужно много общаться с пользователями и смотреть, насколько продукт понятный, полезный и удобный для них. На основе полученного фидбека, продакт решает, какие фичи нужно добавить/убрать. Основное правило при создании: чем проще продукт, тем лучше.
Release notes. Здесь продакт объясняет пользователям, что вошло в релиз, какие фичи были включены и для чего. Чем лучше описан профит от новой функциональности, тем проще строить коммуникацию с клиентами.
Проверка качества
Обычно на этом этапе продакт-менеджер работает в связке с QA. Но если говорим о маленькой компании или стартапе, то продакт выполняет проверку качества самостоятельно. В любом случае менеджеру нужно прокачаться в:
- User testing для того, чтобы выявить большое количество багов, которые выплывают при взаимодействии пользователя с продуктом.
- Test as user — тестирование системы командой с позиции пользователя, который ни разу не пользовался продуктом. Цель: выявить неочевидные баги путем выполнения нелогичных действий в системе.
- Demo preparation — презентация основной ценности, фишек, фич, чтобы пользователь понял, как и для чего использовать продукт. Продакт исправляет баги, чтобы кратко и понятно донести value клиентам.
Запуск продукта
Задача этапа — вывод продукта на рынок. Продакт-менеджеру необходимо активно участвовать в продвижении, монетизации, сейлз-процессе, общаться с пользователями.
Маркетинговая коммуникация. Продакт анализирует каналы для продвижения продукта, подготавливает контент для привлечения пользователей. Работает в связке с отделом маркетинга, но может выполнять эту роль самостоятельно.
Монетизация — один из главных рычагов поднятия доходности продукта. Включает в себя выбор способа монетизации для каждого продукта и рынка. Например, в App Store хорошо работает подписка, а в Google — реклама, хотя есть страны, где тоже есть подписка.
Продажи — подготовка демо, сейлз-материалов, ответов на тендеры, интеграция продукта и т.д. Если В2В-решение, то продакт должен разбираться, как строятся продажи в этом сегменте, чтобы активно помогать сейлзам продавать.
Community management — создание комьюнити для пользователей, фанов продукта, которые тестируют и дают фидбек. Такие сообщества экономят деньги на рекламу: новые пользователи видят доверие других людей и покупают продукт.
User guides— онбординг новых пользователей, написание FAQ.
Улучшение продукта
После запуска задача менеджера проанализировать поведение пользователя в продукте и сделать его еще лучше и полезнее. На этом этапе продакт использует анализ метрик, тестирование, research.
Метрики и анализ продукта. Подбор подходящих и определение главных метрик. Продакт анализирует, что влияет на рост/спад показателей и как это можно изменить.
A/B testing. Сравнение двух релизов и определение более успешного на основе метрик.
UX research. Исследование опыта пользователя: поведение в продукте, что нравится/ не нравится, понятен ли интерфейс. Позволяет понять почему падает retention, активность пользователей, что-то не работает.
Беклог и приоритезация. Анализ того, какую фичу нужно реализовать первостепенно, как это повлияет на метрики, удовлетворит ли потребность большинства пользователей.
Уход
Продакты редко участвуют в выводе продукта с рынка, кроме двух случаев.
Первый, если в большой компании продукт сняли с производства и необходимо обеспечить его уход с рынка, например, старая версия IPhone. Продукт нужно утилизировать и на какое-то время обеспечить поддержку пользователей, чтобы у них не было чувства брошенности.
Другой вариант, продакт-менеджер в стартапе подписал контракт с несколькими ключевыми клиентами на рынке, но продукт не взлетел. Тогда его нужно вывести с рынка, закрыть контракты с клиентами, при необходимости объявить о банкротстве.
Проверить, на каком из этапов есть недостаток знаний или где нужно подтянуть навык на более высокий уровень, можно с помощью таблицы:
Что делать, если нет опыта
Бывает так, что с теорией все хорошо, но нет опыта. Что тогда делать Junior-у, чтобы показать работодателю хорошее резюме:
- Разработка Pet-продукта. Может состоять только из описания и лендинга. Его разработка включает все продуктовые задачи, которые нужно будет использовать на реальном продукте: JTBD, marketing research, подбор метрик, создание MVP.
- Участие в социальном проекте, волонтерство — помощь в развитии проекта, чтобы получить опыт продаж, общения со стейкхолдерами, пользователями.
- Работа в стартапе. Не всегда хорошо оплачивается, зато позволяет получить массу опыта на всех этапах жизненного цикла продукта.
- Стажировки. Возможность получить опыт «в поле». Стажировки проводят большие компании, например такие как Genesis.
Что делать если прошлый продукт был неуспешен, а другого опыта нет. Тогда на интервью с работодателем стоит рассказать, какие выводы сделали: в чем причина провала, описать проблемы, которые возникли в процессе работы. Неудачи бывают у всех, главное, научиться и проанализировать ошибки.
Как составить резюме
Допустим, вы проанализировали навыки, знаете свои сильные стороны и решили искать работу. Разберем, как лучше всего оформить резюме, чтобы сделать его привлекательным для работодателя.
Фото
Предоставлять не обязательно. На американском рынке считают, что наличие фото может привести к дискриминации. Если рекрутер захочет на вас посмотреть, то перейдет на профиль в LinkedIn / Facebook по ссылке в резюме, поэтому позаботьтесь об удачном фото в соцсетях.
Желаемая должность
Можно не писать должность на которую претендуете, если это не указано в требованиях прямым текстом. На собеседовании могут предложить другую позицию — такое бывает в больших компаниях. Рекрутер оценит Skills Set и предложит наилучший вариант, где ваши умения принесут наибольшую пользу компании. Например, вы лучше подойдете не на продакта, а на смежную роль — продакт-маркетолога или продакт-аналитика.
Пример оформления резюме: контакты и Summary
Опыт и достижения
Желательно разместить резюме на одну страницу, максимум — две.
После контактных данных, пропишите Summary. Расскажите в нескольких предложениях о себе как специалисте. Укажите в цифрах о достигнутых результатах на прошлом месте работы: сколько лет опыта, размер прибыли, полученной на проекте и т.д.
Пример оформления резюме: опыт и достижения
Далее опишите свой опыт, начиная с последнего релевантного: дата, должность, описание и ссылка на компанию, чем занимались и чего достигли.
Наиболее детально нужно описать последние два опыта работы.
Вставляйте пруф-ссылки — на публикации, конференции с вашим участием, подтверждение, как вы подняли продажи компании, отзывы клиентов.
Напоследок опишите скиллы. Укажите инструменты, которые используете в работе, если это требуется в вакансии.
Пример оформления резюме: скилы.
Сфокусируйтесь на своих сильных сторонах и главное, не врите — это в любом случае всплывет при общении с рекрутером.
Если вас пригласили на собеседование, стоит еще раз внимательно изучить вакансию. На каждое требование должна быть история из опыта. Например: «На прошлой работе был проджектом. Кроме развития проекта занимался анализом конкурентов, которые делали похожий продукт для других заказчиков, выбирал лучшие фичи и предлагал для разработки нашему клиенту. Приоритезировал фичи на основании анализа того, как они увеличивают приток пользователей у конкурентов».
5 шагов, чтобы стать Junior Product Manager:
- Разберитесь, чем занимается продакт-менеджер и проверьте для каких этапов жизненного цикла продукта вам нужно получить навыки.
- Опишите прошлый опыт так, чтобы он был релевантен требованиям к позиции продакт-менеджера
- Составьте резюме, выделяя свои достижения и результаты на предыдущем месте работы.
- Найдите хорошие ресурсы для продактов. Например, прочтите книги Стива Бланка «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», Эрика Риса «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»; послушайте подкасты Make sense, Product&Growth Show.
- Пройдите курсы по продакт-менеджменту, потому что лучше всего обучаться систематично и под менторством. Так вы сможете получить ответы на интересующие именно вас вопросы, перенять best practice от спикеров и, возможно, получить помощь в трудоустройстве.