У продакт-менеджери можна вирости із суміжних спеціальностей: з бізнес-аналітика, маркетолога, проджекта або прийти зі свого бізнесу. При цьому основна складність усіх продактів-новачків одна й та сама — відсутність релевантного досвіду й навичок, необхідних для роботи.
На допомогу всім, хто вирішив робити кар’єру у створенні та просуванні IT-продуктів, написали статтю за матеріалами лекцій Андрія Короля — VP of Product у компанії Yola, спікера курсу ProductMan 2.0. Розберемо, які скіли потрібні продакт-менеджеру на кожному етапі життєвого циклу продукту, як скласти резюме й зацікавити роботодавця, навіть якщо релевантного досвіду обмаль.
Чим займається продакт-менеджер
Product Manager — це фахівець, який розуміє та поєднує між собою три сфери: клієнтів, технології та бізнес.
Клієнти
Продакт-менеджер розуміє потреби й болі клієнта, як людина користується продуктом, що подобається чи не подобається. Продакт аналізує досвід користувача, UX/UI інтерфейс, бере участь у моментах, пов’язаних з маркетингом.
Технології
Продакт може не мати технічного бекграунду, але повинен мати технічну експертність: розуміти, про що говорять програмісти й на основі їхнього фідбека вирішувати, в якому обсязі буде реалізована та чи інша фіча.
Бізнес
Сфера бізнесу включає все, що стосується маркетингу й продажу. Якщо продукт зроблений для корпорацій або невеликих бізнесів (В2В-продажі), менеджер комунікує з важливими партнерами, які допомагають швидше потрапити на ринок і вирости. Також продакт аналізує конкурентів з метою покращити продукт і збільшити прибуток.
Використовуючи авторитет, силу переконання та розрахунок, продакт «продає» ідеї, а згодом і фічі спочатку клієнтам, потім стейкхолдерам з топ-менеджменту, командам розробки, маркетингу – «загортає» все в єдине ціле й керує цими процесами.
Які вміння та навички потрібні Product Manager-у
Майндсет успішного продакт-менеджера умовно складається із двох ролей. Перша включає аналіз, тестування, вивчення трендів, вміння відстежувати деталі і причини подій, що відбуваються, на основі чого приймаються продуктові рішення. У зрілих стартапах інкрементальні покращення трапляються, якщо продакт розуміє і використовує аналітику.
З іншого боку, продакт — це той, хто може домовитися з топ-менеджером, вмовити клієнта купити продукт ще на етапі ідеї, домовитися з розробниками, залучити маркетинг і керувати всіма цими процесами й комунікаціями.
Щоб почати працювати продакт-менеджером, знадобиться набір певних навичок і знань. Розглянемо, які скіли потрібні на кожному етапі життєвого циклу продукту.
Створення та оцінка ідеї
Щоб створити успішний продукт, продакт-менеджер на етапі ідеї виявляє потреби користувачів, аналізує конкурентів, проводить marketing research. Що потрібно знати на цьому етапі:
Jobs-to-be-done. Дозволяє зрозуміти мотивацію клієнта при купівлі товару й виявити конкурентів. Основна думка JTBD: користувач не купує, а наймає продукт, щоб виконати якусь свою роботу. Наприклад, людина, прямуючи на роботу, бере молочний коктейль. Її мотивація: підкріпитись, підняти настрій, напій зручно тримати в одній руці й пити через соломинку, керуючи автомобілем.
Другий момент, JTBD допомагає краще зрозуміти наших конкурентів. Користувач швидше за все вже вирішив свою проблему раніше: купує батончик, каву з молоком тощо. Задача продакта — замінити звичний спосіб задоволення потреб іншим. Тому потрібно проаналізувати конкурентів і зрозуміти, як переключити користувача на свій продукт.
Value Proposition Canvas дозволяє правильно спроєктувати та зрозуміти, які фічі потрібно зробити, щоб продукт вирішив проблеми користувачів і викликав позитивний відгук. Початківцям здається, що чим більше фічів, тим краще, але це тільки ускладнює рух клієнта в продукті.
Шаблон демонструє цінність продукту й допомагає виділити пропозиції для кожної цільової аудиторії.
Marketing Research допомагає детально проаналізувати потенційних користувачів, конкурентів, фічі, їх ціннісні пропозиції, канали просування, бюджет, особливості виведення товару на ринок.
Customer Development використовується для збору детальної інформації про користувачів: їх болі, потреби, спосіб життя, переконання тощо. Пізніше вони перетворюються на перших тестувальників, які надають фідбек і тим самим допомагають покращити продукт. Задача продакта — у процесі розробки продукту конвертувати користувачів у покупців чи передплатників.
Design Thinking – інструмент, який дозволяє швидко генерувати ідеї, створити прототип продукту з підручних засобів і протестувати його на користувачеві. Симуляція користувацького досвіду виявляє проблеми з юзабіліті, допомагає визначити цінність продукту й покращувати його.
Коли продакт підтвердив і валідизував ідею, настає час переходити до наступного етапу — розробки плану.
Складання плану
На цьому етапі продакт-менеджер повинен уміти працювати з бізнес-моделлю Canvas, roadmap і cashflow.
Бізнес-модель Canvas дозволяє побачити основні складові бізнесу, як вони будуть між собою взаємодіяти й підтримувати, визначити, що ще потрібно, щоб продукт став успішним. Допомагає спрогнозувати бюджет, сформулювати та пріоритизувати бізнес-цілі.
Roadmap — створення «дорожньої карти продукту», щоб розуміти, як і куди розвиватися, які фічі робити в наступному кварталі, впливати на процес розробки та просування продукту. Щоб скласти roadmap, менеджер опитує стейкхолдерів і на основі цього визначає зони розвитку продукту.
Cashflow (бюджетування) використовується, щоб реалізувати дорожню карту продукту, визначити бюджет — де і скільки брати грошей, якими будуть витрати на маркетинг, яких фахівців наймати.
Розробка продукту
На етапі розробки продукту Product Manager-у знадобляться такі вміння:
Lean startup показує на чому потрібно сфокусуватися, щоб швидше зрозуміти потреби користувачів і створити успішний продукт із мінімальними витратами. Дозволяє перевірити ідеї та підібрати потрібну бізнес-модель.
User stories / technical specs. Продакти повинні вміти писати user stories у вигляді технічних специфікацій для розробників. Іноді у створенні можуть брати участь проджект-менеджери.
Управління командою розробки. Навичка особливо затребувана в невеликих компаніях і стартапах: через відсутність проджекта, продакт-менеджеру доводиться самостійно керувати командою.
User interviews. У процесі розробки потрібно багато спілкуватися з користувачами й дивитися, наскільки продукт зрозумілий, корисний і зручний для них. На основі отриманого фідбека, продакт вирішує, які фічі потрібно додати/прибрати. Основне правило при створенні: що простіше продукт, то краще.
Release notes. Тут продакт пояснює користувачам, що ввійшло в реліз, які фічі були включені і для чого. Чим краще описаний профіт від нової функціональності, тим простіше будувати комунікацію з клієнтами.
Перевірка якості
Зазвичай на цьому етапі продакт-менеджер працює у зв’язці з QA. Але якщо говоримо про маленьку компанію чи стартап, то продакт виконує перевірку якості самостійно. У будь-якому випадку менеджеру потрібно прокачатися в:
- User testing для того, щоб виявити велику кількість багів, що випливають при взаємодії користувача з продуктом.
- Test as user — тестування системи командою з позиції користувача, який ніколи не користувався продуктом. Мета: виявити неочевидні баги шляхом виконання нелогічних дій у системі.
- Demo preparation — презентація основної цінності, фішок, фіч, щоб користувач зрозумів, як і навіщо використовувати продукт. Продакт виправляє баги, щоб коротко і зрозуміло донести value клієнтам.
Запуск продукту
Задача етапу — виведення продукту на ринок. Продакт-менеджеру необхідно брати активну участь у просуванні, монетизації, сейлз-процесі, спілкуватися з користувачами.
Маркетингова комунікація. Продакт аналізує канали просування продукту, готує контент для залучення користувачів. Працює у зв’язці з відділом маркетингу, але може виконувати цю роль самостійно.
Монетизація — один із основних важелів підняття прибутковості продукту. Включає вибір способу монетизації для кожного продукту й ринку. Наприклад, в App Store добре працює передплата, а в Google — реклама, хоча є країни, де теж є передплата.
Продажі — підготовка демо, сейлз-матеріалів, відповідей на тендери, інтеграція продукту і т.д. Якщо В2В-рішення, то продакт повинен розбиратися, як будуються продажі в цьому сегменті, щоб активно допомагати сейлзам продавати.
Community management — створення ком’юніті для користувачів, фанів продукту, які тестують і дають фідбек. Такі спільноти заощаджують гроші на рекламу: нові користувачі бачать довіру інших людей і купують продукт.
User guides — онбординг нових користувачів, написання FAQ.
Покращення продукту
Після запуску задача менеджера проаналізувати поведінку користувача в продукті та зробити його ще кращим і кориснішим. На цьому етапі продакт використовує аналіз метрик, тестування, research.
Метрики й аналіз продукту. Підбір відповідних і визначення головних метрик. Продакт аналізує, що впливає на зростання/спад показників і як можна це змінити.
A/B testing. Порівняння двох релізів і визначення успішнішого на основі метрик.
UX Research. Дослідження досвіду користувача: поведінка у продукті, що подобається/не подобається, чи зрозумілий інтерфейс. Дозволяє зрозуміти чому падає retention, активність користувачів, щось не працює.
Беклог і пріоритезація. Аналіз того, яку фічу потрібно реалізувати першочергово, як це вплине на метрики, чи задовольнить потребу більшості користувачів.
Виведення
Продакти рідко беруть участь у виведенні продукту з ринку, крім двох випадків.
Перший, якщо у великій компанії продукт зняли з виробництва й необхідно забезпечити його виведення з ринку, наприклад, стара версія iPhone. Продукт потрібно утилізувати і на якийсь час забезпечити підтримку користувачів, щоб у них не виникло відчуття покинутості.
Інший варіант, продакт-менеджер у стартапі підписав контракт із кількома ключовими клієнтами на ринку, але продукт не злетів. Тоді його потрібно вивести з ринку, закрити контракти з клієнтами, за потреби оголосити про банкрутство.
Перевірити, на якому з етапів недостатньо знань або де потрібно підтягнути навичку на більш високий рівень, можна за допомогою таблиці:
Що робити, якщо немає досвіду
Буває так, що з теорією все гаразд, але немає досвіду. Що тоді робити Junior-у, щоб показати роботодавцю хороше резюме:
- Розробка Pet-продукту. Може складатися тільки з опису й лендінгу. Його розробка включає всі продуктові задачі, які потрібно буде використовувати на реальному продукті: JTBD, marketing research, підбір метрик, створення MVP.
- Участь у соціальному проєкті, волонтерство – допомога в розвитку проєкту, щоб отримати досвід продажів, спілкування зі стейкхолдерами, користувачами.
- Робота у стартапі. Не завжди добре оплачується, проте дозволяє отримати масу досвіду на всіх етапах життєвого циклу продукту.
- Стажування. Можливість здобути досвід «у полі». Стажування проводять великі компанії, наприклад, такі як Genesis.
Що робити, якщо минулий продукт був неуспішний, а іншого досвіду немає. Тоді на інтерв’ю з роботодавцем варто розповісти, які висновки зробили: в чому причина провалу, описати проблеми, що виникли у процесі роботи. Невдачі бувають у всіх, головне, навчитися та проаналізувати помилки.
Як скласти резюме
Припустимо, ви проаналізували навички, знаєте свої сильні сторони й вирішили шукати роботу. Розберемо, як краще оформити резюме, щоб зробити його привабливим для роботодавця.
Фото
Надавати не обов’язково. На американському ринку вважають, що наявність фото може призвести до дискримінації. Якщо рекрутер захоче на вас подивитися, то перейде на профіль в LinkedIn / Facebook за посиланням в резюме, тому подбайте про вдале фото в соцмережах.
Бажана посада
Можна не писати посаду, на яку претендуєте, якщо це не вказано у вимогах прямим текстом. На співбесіді можуть запропонувати іншу позицію – таке буває у великих компаніях. Рекрутер оцінить Skills Set та запропонує найкращий варіант, де ваші вміння принесуть найбільшу користь компанії. Наприклад, ви краще підійдете не на продакта, а на суміжну роль – продакт-маркетолога чи продакт-аналітика.
Приклад оформлення резюме: контакти та Summary
Досвід і досягнення
Бажано розмістити резюме на одну сторінку, максимум дві.
Після контактних даних пропишіть Summary. Розкажіть у кількох реченнях про себе як спеціаліста. Вкажіть у цифрах про досягнуті результати на минулому місці роботи: скільки років досвіду, розмір прибутку, отриманого на проєкті тощо.
Приклад оформлення резюме: досвід і досягнення
Далі опишіть свій досвід, починаючи з останнього релевантного: дата, посада, опис і посилання на компанію, чим займалися та чого досягли.
Найбільш детально слід описати останні два досвіди роботи.
Вставляйте пруф-посилання — на публікації, конференції з вашою участю, підтвердження, як ви підняли продажі компанії, відгуки клієнтів.
Насамкінець опишіть скіли. Вкажіть інструменти, які ви використовуєте в роботі, якщо це вимагається у вакансії.
Приклад оформлення резюме: скіли.
Сфокусуйтеся на своїх сильних сторонах і головне, не брешіть — це в будь-якому випадку спливе при спілкуванні з рекрутером.
Якщо вас запросили на співбесіду, варто ще раз уважно вивчити вакансію. На кожну вимогу має бути історія з досвіду. Наприклад: «На попередній роботі був проджектом. Крім розвитку проєкту, займався аналізом конкурентів, які робили схожий продукт для інших замовників, вибирав кращі фічі та пропонував для розробки нашому клієнту. Пріоритезував фічі на підставі аналізу того, як вони збільшують приплив користувачів у конкурентів».
5 кроків, щоб стати Junior Product Manager:
- Розберіться, чим займається продакт-менеджер і перевірте для яких етапів життєвого циклу продукту вам потрібно здобути навички.
- Опишіть минулий досвід так, щоб він був релевантним вимогам до позиції продакт-менеджера
- Складіть резюме, виділяючи свої досягнення та результати на попередньому місці роботи.
- Знайдіть хороші ресурси для продактів. Наприклад, прочитайте книги Стіва Бланка «Чотири кроки до осяяння: Стратегії створення успішних стартапів», Еріка Ріса «Бізнес із нуля. Метод Lean Startup для швидкого тестування ідей і вибору бізнес-моделі»; послухайте подкасти Make sense, Product&Growth Show.
- Пройдіть курси з продакт-менеджменту, тому що найкраще навчатися систематично й під менторством. Так ви зможете отримати відповіді на запитання, що цікавлять саме вас, перейняти best practice від спікерів і, можливо, отримати допомогу у працевлаштуванні.